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Wie findet man einen guten Webshop-Namen?

von Johannes

Amazon, ebay, Zappos, Fab, etsy, Vente Privée: Marken beeinflussen unser Verhalten – auch in der bunten Welt des e-Commerce. Ich würde sogar so weit gehen zu sagen, dass Marken hier noch wichtiger sind. Im traditionellen Handel können sich Kunden bei Ihrer Qualitätseinschätzung an der Lage des Ladens orientieren, an seiner Einrichtung, am Auftreten des Personals usw. Das fällt alles weg. Was bleibt, sind drei Dinge: 1. die Produkte, 2. das Webshop-Design, 3. die Marke. Das Gute daran ist: Online werden die Karten neu gemischt. Und das bedeutet, dass man mit einem gelungenem Branding durchaus noch eine Nische besetzen kann.

Wie aber vorgehen, wenn man aus seiner Webseite eine Marke machen will? Bei unserem Shop für japanische Design- und Handwerksprodukte (öffnet demnächst!) hat sich die Namensfindung folgendermaßen zugetragen:

1. Brainstorming (→ 20 Namen)
2. Strukturierung
3. Interner Test: Präferenzen (→ 4 Namen)
4. Externer Test 1: Memorieren (→ 2 Namen)
5. Externer Test 2: Umfrage
6. Entscheidung (→ 1 Name)
7. Reflexion

Anfangs war fest geplant, den Webshop “Benjamin Japon” zu nennen. Diese Idee entstand aus einem Gag heraus, weil Hanae den Titel des Filmes “Der seltsame Fall des Benjamin Button” immer durcheinander brachte. Das Thema des Filmes – die fiktionale Lebensgeschichte eines Mannes, der nicht altert, sondern immer jünger wird – passte ebenso: Unsere Produkte sind zeitlos. So weit, so gut. Dann wurde uns im Gespräch mit Freunden bewusst, dass viele den Film bzw. die dem zugrunde liegende Fitzgerald-Kurzgeschichte nicht kannten und das Wortspiel nicht verstanden. Langsam kamen Zweifel auf. Ein anderer Name musste her. Lektion 1: Loslassen können. So schwer es manchmal fällt, nicht auf eine Idee festschießen.

1. Brainstorming

Also, zurück auf Start. Brainstorming. Jedes Team-Mitglied sammelt Namensvorschläge – am Ende waren es ca. 50 Stück. Zur Unterstützung haben wir folgende Werkzeuge herangezogen: Wikipedia, Wörterbücher (vor allem Wadoku), Thesauri sowie Scrabble-Tools wie Morewords (darauf schwöre ich). Domain-Verfügbarkeit-Checks und ein erstes Aussortieren bringen als Ergebnis eine gemergte Shortlist mit 20 Markenideen.

2. Strukturierung

Weiter in Excel. Alles Namensvorschläge in eine Spalte, dahinter sammeln wir jeweils “Erklärung”, “Slogan”, “Logo”, “.de verfügbar”, “.com verfügbar”, “Ähnliche Marken oder Wörter”. Denkt man über mögliche Slogans und Logos nach, wird eine schnell klar, welche Webshop-Namen man mit Leben füllen könnte und welche eher nicht. Freie Domains sind nach wie vor ein Totschlagargument – für einen seriösen Webshop werden die .de und .com als “Immobilien” benötigt. Punkt. Wenn die .com nicht frei ist, sollte sie zumindest in Zukunft ankaufbar sein. Infos über den derzeitigen Domainbesitzer und die Registrierungszeiträume bekommt man ganz gut über Better-Whois heraus.

3. Interner Test: Präferenzen

Nächster Schritt: Teaminterne Punktevergabe. Jeder kann seine fünf Namensfavoriten jeweils einen Punkt geben. Warum keine Gewichtung (z.B. fünf Punkte erste Präferenz, vier für die zweite Präferenz usw.)? Weil so jeder für seinen persönlichen Topnamen kämpfen würde – anstatt zu Konsens würde dies eher zu verhärteten Meinungsfronten führen. Trotzdem denken wir, dass die Abstimmung im Team sehr wichtig ist und noch vor einem externen Meinungsbild stehen sollte. Schließlich ist es das Team, das unter dieser “Markenflagge” arbeitet und sich mit ihr identifizieren muss. In unserem Fall erhielten die Vorschläge “Gokan”, “Mikiki”, “JapaCasa” und das alte “Benjamin Japon” am Ende die meisten Punkte.

4. Externer Test 1: Memorieren

Jetzt kommen die ersten richtigen externen Tests. Wir notieren die vier verbliebenen Markenideen auf Zettel und zeigen sie ca. 20 Sekunden lang Familienmitgliedern. Ein paar Minuten Pause und Ablenkung – z.B. eine gemeinsame Mahlzeit – danach sollen sie sich ohne Hilfestellung wieder an die Marken erinnern und sie aufschreiben. Fünf bis zehn befragte Personen reichen hier unserer Erfahrung nach aus, um ein klares Bild zu erhalten. Die besten Ergebnisse bei der Einprägsamkeit erreichte “JapaCasa”, gefolgt von “Mikiki”, “Gokan” und “Benjamin Japon”. Letztere beiden Vorschläge sortieren wir also aus. “Gokan” hätte zwar von der japanischen Bedeutung “Fünf Sinne” auch gut gepasst, eine andere Schreibung des Wort ergibt jedoch “Vergewaltigung”, was auf japanische Geschäftspartner sicher sehr befremdlich gewirkt hätte...

5. Externer Test 2: Umfrage

Zweite Stufe externer Test: Umfrage zur Abwägung zwischen den beiden Favoriten JapaCasa und Mikiki. Um die Erhebung zu konzipieren, haben wir alle möglichen Artikel über Branding gelesen, uns mit befreundeten Experten unterhalten und am Ende die Fragen destilliert, auf die es uns ankam. Auf Polldaddy haben wir folgenden Fragebogen angelegt (mittlerweile sind mehrere Auswertungsoptionen bei Polldaddy kostenpflichtig geworden, deshalb wäre unsere Empfehlung jetzt Google Forms):

Wir suchen einen guten Namen für unseren Webshop. Es gibt zwei Alternativen: “JapaCasa” und “Mikiki”. Du kannst uns nun dabei unterstützen, den passenderen Kandidaten auszuwählen. Der folgende Fragebogen umfasst 6 Fragen und dauert max. 3 Minuten. Vielen Dank für deine Mithilfe!

Wie ist dein erster Eindruck von x? [einmal für JapaCasa, einmal für Mikiki]

x gefällt mir als Name.
x ist leicht zu lesen.
x ist leicht aussprechbar.
x klingt gut.
x ist leicht zu merken.

Welche Eigenschaften strahlt x aus? [einmal für JapaCasa, einmal für Mikiki]

x wirkt ernsthaft.
x wirkt weiblich.
x wirkt teuer.
x wirkt innovativ.

[Antwortmöglichkeiten jeweils fünfstufige Likert-Skala]

Abschließend zu deiner Person: Du bist…

[männlich / weiblich]

Wie alt bist du?

[Altersgruppen in 5-Jahres-Schritten, ab 40 in 10-Jahres-Schritten]

Nachdem wir die betreffenden Domains registriert hatten (sicher ist sicher), haben wir die Umfrage per Mail und Social Networks gestreut. Insgesamt sind wir in einer Woche auf 100 Teilnehmer gekommen, zwei Drittel davon Männer, ein Drittel Frauen. Die Ergebnisse zeigen, dass Mikiki bei den Fragen zum ersten Eindruck besser abschneidet, z.B. bei “Gefallen” 3,3 (Mikiki) vs. 2,82 (JapaCasa). Bei Über-25-Jährigen und bei Frauen sind die Unterschiede kleiner. Hinsichtlich der inhaltlichen Stimmigkeit sind die Werte von JapaCasa höher: Es wirkt seriöser (2,82 bei JapaCasa vs. 1,91 bei Mikiki), wertiger (2,73 vs. 2,51) und weniger “girly” (2,6 vs. 3,92). Interessant war ferner, dass Männer insgesamt deutlich kritischer geantwortet haben. Und, Lektion 2, dass sich die Ergebniswerte meist um den Durchschnitt herum befanden. Das ist normal, die Crowd polarisiert selten – also nicht verrückt machen lassen.

6. Entscheidung

Wieder eine kleine Zwickmühle: Welchen Namen nun nehmen? Wir haben uns im Team schlussendlich für JapaCasa entschieden. Zwar mögen wir auch Mikiki – für unseren Webshop ist JapaCasa jedoch inhaltlich passender. Weitere ausschlaggebende Faktoren für JapaCasa waren das gute Abschneiden beim Merkbarkeits-Test sowie die bessere Verfügbarkeit von Domains, auch im Social-Media-Bereich (NameChk bietet hier eine umfassende Überprüfung). Ein allgemein noch nicht ausreichend beachtetes Kriterium und für unsere Zielgruppe durchaus relevant: Die meisten Browser (und Google) bieten heute Auto-Vervollständigen-Funktionen. War jemand einmal auf unserer Seite und versucht sich Wochen später daran zu erinnern, denkt er/sie wahrscheinlich: ”Das war doch was mit Japan.” Dann gibt er/sie “Japa…” in die Adressleiste ein und automatisch wird “JapaCasa” vorgeschlagen. Es lebe die moderne Technik!

7. Reflexion

Zum Abschluss einige kritische Gedanken zu unserem Vorgehen:

  • Natürlich kann man die Frage stellen, ob der ganze Aufwand nicht “Over-Engineering” war. Allerdings ist man (normalerweise) lange an eine Marke gebunden und v.a. im Internet sind nachträgliche Änderungen für das Google-Ranking extrem schmerzhaft. Deshalb denken wir, dass man einige Energie in den Namen stecken sollte.
  • Bezüglich der externen Umfragen muss man sich im Klaren darüber sein, wie stark man die Auswahl an Namensalternativen einschränken will. Ist man sich überhaupt nicht sicher, können Umfragen schon früher eingesetzt werden – allerdings kann man dann nicht so sehr in die Tiefe gehen wie wir mir unseren zwei Favoriten.
  • Bei der Umfrage kann es unter Umständen Sinn machen, mehr über den geplanten Shop zu verraten, um die Leute aktiv zum Nachdenken über den inhaltlichen Fit anzuregen. Wir wollten eher das umgekehrte Vorgehen, dass Leute unvoreingenommen die Namen bewerten und wir dann im Nachhinein die Passung bewerten.
  • Etwas, was wir tatsächlich vergessen hatten, war Fragefelder für Namen und e-Mail-Adressen anzulegen. Sehr ärgerlich, so sind uns 100 mögliche Kunden durch die Lappen gegangen. Das würden wir beim nächsten Mal sicher besser machen…
  • Natürlich haben wir auch Mails von Freunden bekommen: “Sorry, aber ich mag die Namen beide nicht.” Feedback ist definitiv wichtig, aber 100% Zufriedenheit geht einfach nicht. Lektion 3: Am Ende ist es dein Shop, deine Arbeit, deine Entscheidung. Marken entstehen als Abwägung zwischen (1) Merkbarkeit, (2) inhaltlichem Fit, (3) Verständlichkeit und (4) Originalität. Unserer Meinung nach in dieser Reihenfolge.

Und noch das Endresultat zum Anschauen! Wir präsentieren:

JapaCasa – Ein Stück Japan für Zuhause.